双十一即将到来,准备好钱包

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  • 时间:2018-10-19 13:41
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??时间推进到十一月份,不少电商平台开始了双十一大促的活动。从京东6·18年中大促到天猫整个六月的大型优惠活动,宣传广告铺天盖地,优惠活动更是让人眼花缭乱,目不暇接。而双十一将至,持续不断的信息冲击和巨大的折扣力度难免让不少消费者按捺不住,在没有过多考虑的情况下选择购物。然而这种冲动性购买产生的后果是好是坏,有待商榷。

??冲动性购买是消费者生活方式中的一种普遍现象。从过去的发展可以看到,引发冲动性购买的方式已经从传统商店到信用卡、电话营销、家庭购物以及如今的电子商务。已有研究证明,冲动性购买行为也会产生在网络购物中,甚至更容易产生。对此,耿黎辉等人进行了深刻的研究和讨论,并将有关结论发表在汉斯出版社的《现代市场营销》期刊中。在该文中,作者引入了预期后悔这一变量,探索该行为对冲动性购买的影响。

??冲动性购买是一种非计划的购买,是对接触到的刺激反应结果的一种立即性购买,并且在购买后,消费者经历一种情感或者认知的反应。冲动性购买的特性之一是对刺激的反应。刺激能够唤起或者煽动活动,被认为是引起消费者冲动的催化剂。外界刺激主要来源于卖家的促销方式、购物场景的布置等因素,这些刺激可能是有形的产品、产品包装等,或者是无形的店内音乐、气味等。由于网购的特殊性,消费者无法亲身体验产品,存在更多的不确定性,后悔情绪也更容易出现。在决策结果不确定的条件下,预期后悔会影响当前的决策。消费者预期如果现在购买某种产品会产生有利或者不利的结果,他们将选择立即购买或者放弃购买来降低后悔的程度。

??根据作者的问卷调查和相关数据的分析,可以得出:预期后悔能够直接影响网上冲动性购买行为;在价格促销、图文展示和冲动性特质对消费者冲动性购买的影响过程中,预期后悔的调节作用显著;在他人评论对消费者冲动性购买的影响过程中,预期后悔的调节作用不显著。同时,作者对网上商家在进行营销活动时也提出了一系列建议,例如可以关注产品价格,加大推广各种促销活动、进行精美的图文展示、塑造正面的评价、推行价格保证策略、提供无条件退换货包邮策略等。

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